Kolumni: Case Eskimo Pie – mitä markkinoinnissa enää uskaltaa sanoa?

Markkinointi&Mainonta-lehden artikkeli yhdysvaltalaisen Eskimo Pie -jäätelön uudelleen brändäämisestä herätti toimistossamme keskustelua. Onko rasistisuus katsojan silmissä? Eikö erinäköisiä ihmisiä saa enää näyttää? Onko tämä nyt sitä liian pitkälle mennyttä tasa-arvoa? Mitä markkinoinnissa ja mainoksissa enää uskaltaa sanoa, kun joku loukkaantuu joka tapauksessa?

Mistä on kyse?

Eskimo Pie -jäätelöä valmistava Dreyer’s Grand Ice Cream myönsi kesäkuussa, että jäätelön tuotenimi on sopimaton. Eskimo pie -nimi herätti keskustelua, sillä sitä pidettiin loukkaavana alkuperäiskansoja kohtaan, kertoo Markkinointi&Mainonta. Uudeksi nimekseen jäätelö sai Dreyer’sin perustajan mukaan Edy’s Pie. Myös australialaisen Peters Ice Cream -jäätelöversion on ilmoitettu vaihtavan nimensä. Tulevaisuudessa jäätelön nimi on Polar Pie, uutisoi puolestaan Australialainen verkkolehti News.com.au.

Nimenvaihdoksen takana on Yhdysvalloista lähtöisin olevan Black Lives Matter -liikkeen innoittama rasismikeskustelu, joka tänä vuonna on vaikuttanut useiden tuotteiden nimistöön. Rasismikeskustelun seurauksena esimerkiksi Uncle Ben’s -riisibrändi sai syyskuussa uuden nimen, Ben’s Original, ja sen logosta poistettiin tummaihoisen miehen kuva. Nimien ja brändien käyttämien kuvamaailman vaihto on saanut kiitosta, mutta myös närkästystä osakseen. Kaikesta sitä nykyään suututaankin, moni voi miettiä. Kuinka varovaiseksi mainostajan täytyy ryhtyä?

Mitä tekemistä eskimoilla on rasismin kanssa? Onko rasismi katsojan silmässä?

En ole vähemmistöryhmän edustaja, mutta yritän hieman avata tapausta. Hämmennystä aiheuttaa erityisesti se, että sanaa ’eskimo’ pidetään esimerkiksi Suomessa yleisnimityksenä arktisen alueen alkuperäiskansoille. Tämä ei kuitenkaan pidä paikkaansa, ei täysin. Kyseessä ei myöskään ole vain alkuperäiskansan ”oikeudesta” käyttää nimitystä vain itse (vrt. kulttuurinen omiminen) vaan siitä, että kulttuurinen kuvastomme ja sanastomme on monella tapaa rasistinen ja syrjivä. Mutta koska se ei kosketa meitä, sitä on monesti hankala havaita.

Sanan ’eskimo’ ongelmallisuus johtuu siitä, että se tulee ulkoapäin, alkuperäisasukkaiden maille tulleilta muukalaisilta. Uskotaan, että sana juontaa juurensa joko merkityksestä ”vieraan kielen puhuja” tai ”raa’an kalan syöjä”. Se ei siis suinkaan ole alkuperäiskansojen oma nimitys kansoilleen – eikä laajalle levinneillä eri alkuperäiskansojen ihmisillä itse asiassa edes ole yhteistä nimitystä joukolle.

’Eskimo’-nimitystä on käytetty usein negatiivisessa merkityksessä alkuperäiskansoista puhuttaessa. Asiaa auttaa ehkä ymmärtämään, kun rinnastaa ’eskimo’-sanan ’neekeri’-sanaan (vaikka yhtä rajua negatiivista konnotaatiota ei ’eskimo’-sanaan näin keskisuomalaisen kolmekymppisen mieleen olekaan tarttunut). Siksi nimitys koetaan loukkaavaksi, ja siksi sen sijaan suositellaan käytettäväksi alkuperäiskansojen tarkempia nimiä: inuiitti ja jupik.

(Muistutan, että olen vain länsimainen valkoinen, mainostoimistossa työskentelevä kieliasiantuntija, jolla ei ole henkilökohtaista suhdetta alkuperäiskansoihin ja joka parhaansa mukaan yrittää pysyä perillä maailman tapahtumista. Älä kuuntele minua, vaan alkuperäiskansoja itseään.)

Eikö markkinoinnissa saa enää näyttää tummaihoisia mainoksissa ja tuotteiden kuvastoissa?

Tietysti saa! Useanlaisia representaatioita onkin tarpeen nostaa esille mainonnassa ja kulttuurissa. Niin vaaleaihoiset, tummaihoiset, länsimaiset, itämaiset, afrikkalaiset, alkuperäisasukkaat, lihavat, laihat, miehet, naiset, muunsukupuoliset ja aivan kaikki näiden väliltä olevat kehot, kasvot ja tarinat ansaitsevat paikkansa. Mutta.

Länsimaisten valkoihoisten tapa käyttää loukkaavia sanoja ja nimityksiä (näistä käytetään myös termiä slurri) vähemmistöistä oman omaisuutensa kerryttämiseen on vähintäänkin ongelmallista. Suoraan sanottuna se on aivan [poistettu kirosanoja]stä.

Me, jotka emme täällä Suomessa valkoisina länsimaisina ole kokeneet syrjintää tai rasismia, saatamme olla aivan täysin sokeita sorron historialle ja sille, miten se vaikuttaa nykypäivän rakenteisiin. Mutta minun todellisuuteni voikin olla aivan erinäköinen kuin jonkun muun todellisuus. Siksi on ihan hemmetin hienoa, että asioita pohditaan ja nostetaan esille – ja että niihin myös käytännön tasolla tartutaan.

Kyllä, Uncle Ben’s -riisibrändin muutos ihmetytti ja vihlaisi jotain nostalgiahermoa (on hurjaa, kuinka brändit tosiaan herättävät tunteita!), mutta itselleni Uncle Ben’sin ”setä” edustaakin vain lapsuuden kodista tuttua ja turvallista ruokakaapin reunassa hymyilevää riisipakettia. Työkaverini osasi kuitenkin kertoa, että Uncle ben’s -nimeen liittyy Amerikan afrikkalaisten sorron historiaa: Aikanaan eteläisissä osavaltioissa valkoiset eivät suostuneet herroittelemaan tai rouvittelemaan tummaa väestöä, vaan heitä kutsuttiin alentavasti sediksi ja tädeiksi. Ei ihme, että representaatioita halutaan muuttaa.

Mitä markkinoinnissa sitten uskaltaa sanoa – joku kai loukkaantuu kuitenkin?

Markkinoinnissa kannattaa edelleen olla rohkea, sillä menestyminen vaatii rohkeutta. Erottuminen on aina vain lisääntyvässä kilpailussa elintärkeää brändeille ja tuotteille, ja kuten varmasti tiedät, ostopäätös on ennen kaikkea tunnepäätös. Karu totuus on, että ostopäätös tehdään kuluttajamarkkinoilla tyypillisesti muutamassa sekunnissa. Siksi mainonnan ja markkinointiviestien tulee pysäyttää ja herättää tunteita. Erottuva mainos on voima, jolla saadaan aikaan toimintaa ja tuloksia. Ja räväkkä tulee ylipäänsä huomatuksi!

Asiakkaiden suututtamista ei siis kannata pelätä liikaa. Markkinointi, joka ei ärsytä ketään ei varmasti herätä muitakaan fiiliksiä – positiivisiakaan. Tarvitaan sopivasti kitkaa, jotta markkinoinnissa on tarttumapintaa. Ja jos joskus moka tulee, asiakkaat arvostavat mainostajan suoraselkäistä vastuunkantoa. Ole siis rohkeasti ärsyttävä!

Nimistö ja kuvasto muuttuu myös Suomessa!

Myös Suomessa pohditaan nimistön ja kuvaston muuttamista syrjimättömäksi:

• Neekerinsuukot saivat nimekseen Brunebergin suukko vuonna 2001.
• Fazerin lakujen kääreet saivat uuden ilmeen vuonna 2008, uutisoi Uusi Suomi.
• Kesän 2020 aikana Brunebergin suukot saivat pakkaukseensa uuden ilmeen ja suuteleva afrikkalaispari jäi historiaan, kertoo Yle.
• Neekerisaaren kiistelty nimenvaihdos sai kesällä myös nimenvaihdosta aiemmin vastustaneelta Kotukselta siunauksen rasistisen nimen muuttamiseen, kertoo Yle.
• Eskimo-termin käyttöä tarkastellaan tällä hetkellä myös Suomessa Valion Eskimo-puikkojen kohdalla, uutisoi Yle.

Vielä muutama vuosi sitten Brunberg Oy:n toimitusjohtaja Katarina Enholm kertoi Iltalehdelle, että Brunebergin pakkauksen suutelevaa afrikkalaispariskuntaa ei olla suunniteltu poistettavaksi ja muun muassa Kotimaisten kielten keskus vastusti rasistisen nimistön muuttamista. Kelkat ovat kääntyneet lähiaikoina. Mistä nyt tuulee?

Ongelmallista sanastoa on arvosteltu pitkään, mutta ehkä sosiaalisen median ja vähemmän hierarkkisen keskustelun ansiosta myös valtaväestö yritysjohtajien ohella on alkanut ymmärtää sanaston ongelmallisuuden.

Maailma muuttuu, mutta niin muuttuu markkinointikin. Ja hyvä niin.